Sin mucha vuelta:
Los Likeds generan dopamina (placer) y Somos adictos a lo aleatorio.
Suena, parpadea una luz o simplemente vibra; aparece una nueva notificación en la pantalla, ¿será un email de trabajo?, ¿un amigo para ir a tomar un pinta?, ¿la persona que me gusta?
En el momento de abrirla, a veces nos ponemos un poco nerviosos o molestos, hasta incluso no es necesario que nos llegue una notificación para que miremos el dispositivo de forma incesante, compulsiva y constante. Desbloqueamos, entramos a Instagram y volvemos a bloquear, ¿y así cuántas veces al día y con cuántas Apps? Pero… ¿por qué sucede esto? ¿de dónde nace esta obsesión?.
La curiosidad es uno de los factores clave. “Es nuestra motivación intrínseca que subyace al deseo de recibir un mensaje interesante o atractivo. Un proceso similar al que se da en el juego patológico. La expectativa de “premio” o “ganancia” mantiene la conducta de seguir apostando, al igual que comprobamos el móvil en busca de algún mensaje inesperado. Se activa el mecanismo de recompensa del cerebro”, opina una psicóloga clínica.
“La expectativa de “premio” o “ganancia” mantiene la conducta de seguir “apostando”, o más bien desbloqueando el Iphone en busca de estas recompensas. DOMINICA DÍEZ MARCET Psicóloga clínica responsable de la Unidad de Juego Patológico y Otras Adicciones No Tóxicas de la División de Salud Mental (Fundación Althaia) y miembro del Col·legi Oficial de Psicología de Catalunya.
Las empresas que crean y diseñan estas App tienen detrás de sí un gran equipo de marketing y psicólogos trabajando arduamente para que estés la mayor parte del tiempo dentro, y de esta forma conocerte y bombardearte con más anuncios publicitarios. Hay un sin fin de estrategias y medios que utilizan, pero hablemos de una de las más importantes, conocido como “Programa de reforzamiento variable” y “Condicionamiento clásico”:
En 1901, Iván Pávlov comenzó a trabajar en la hipótesis: “Ley del reflejo condicional”. Pasó varios años probando diversos estímulos, positivos y negativos, con perros. Los famosos “perros de Pavlov” reaccionaban, tal y como esperaba el fisiólogo, al sonido de una campana como si estuviera viendo comida.
En otras palabras, un estímulo es capaz de desatar una respuesta que, en principio, no tiene nada que ver. La razón es el condicionamiento (clásico), es decir, la asociación de dicho estímulo, como podía ser el sonido de una campana antes de darle la comida, luego de repetirlo algunas veces el perro entiende que cuando suena la campana va a recibir comida.
Si cambiamos el sonido de la campana por el de las notificaciones, veremos que el estímulo despierta en nosotros una respuesta: la necesidad de mirar el Smartphone. Esto es una respuesta de condicionamiento clásica. Asociamos el sonido o el icono a una experiencia (normalmente positiva) que nada tiene que ver con el propio sonido o imagen.
Un sonido y un icono pueden significar cualquier cosa, pero un sonido que relacionamos con un mensaje de nuestros amigos, o un icono que indica que a alguien le ha gustado una foto, son estímulos condicionados que nos incitan a sentir algo. Aquí es donde está el secreto. No, no hablamos del condicionamiento en sí. Esto es solo la primera parte. El verdadero secreto de la cuestión es la respuesta que provoca este condicionamiento.
La dopamina es el neurotransmisor que juega un papel fundamental en el comportamiento. Normalmente, lo liberamos cuando comemos algo agradable, vivimos una experiencia satisfactoria o nos ejercitamos, entre otras cosas. Su rol es el de activar el sistema de recompensa para que repitamos un comportamiento, en principio, “beneficioso para nosotros”.
Existen cuatro grandes vías dopaminérgicas (que transmiten dopamina) en nuestro cerebro: la mesocortical, la nigroestriada, la mesolímbica y la tuberoinfundibular. De estas, las tres primeras están directamente relacionadas con la recompensa de la que hablábamos, de manera que realizar ciertas acciones disparan, a través de estas vías, un estímulo agradable y satisfactorio: nos hacen felices. Este mecanismo es el que usa nuestro cerebro para reforzar un comportamiento.
Cuando una sustancia o una acción abusan de estas vías, como ocurre con el juego u otros factores, podemos caer en la adicción. Ante la falta de dicho estímulo (o la consciencia de que no lo tenemos), nuestro cerebro se revela, creando cierta sensación de ansiedad. De la misma manera, nuestro cerebro se siente “más tranquilo” al recibir el estímulo y saber que está disponible. Es parte del mecanismo de aprendizaje, en cierta medida deformado por un estímulo externo. Este efecto ha sido comprobado varias veces sobre los smartphones.
Ya hemos visto que es la recompensa, mediada por las vías dopaminérgicas y activada por el estímulo, es la razón de que las notificaciones nos “enganchen”. Pero, ¿qué es en realidad lo que produce la recompensa? ¿Qué hemos asociado al estímulo para que nos guste tanto desbloquear el smartphone?
Como podemos ver en un estudio de la Universidad Philipps, de Marburgo, la relación entre personas dispara este tipo de respuestas: una sonrisa, una caricia, la aprobación o palabras amables son suficientes para despertar la recompensa y, por tanto, promover el comportamiento que ha generado dicho estímulo, en este caso una notificación de un me gusta o un mensaje que estoy esperando de cierta persona.
Las notificaciones son un estímulo condicionado que asociamos con una interacción social que nos produce placer y recompensa, la cual está mediada por nuestra vía dopaminérgicas. ¿Y qué ocurre con las interacciones poco satisfactorias o negativas? En primer lugar, las interacciones negativas pueden provocar una respuesta negativa.
Igualmente, las interacciones que no producen nada, pueden provocarnos la indiferencia. Normalmente estas terminan desapareciendo de nuestra pantalla.
Ahora bien, luego de ver esto falta la parte más importante y una de las que genera “adicción”
Un célebre experimento del psicólogo de conducta B.F Skinner (quien se interesó en los estudios de Pavlov sobre el condicionamiento clásico.) ilustró este principio de “Refuerzo Variable” en el laboratorio de Harvard en los años 50. Skinner demostró que cuando una paloma recibía comida tras picotear en un botón, pulsaba con mayor frecuencia (Condicionamiento Operante). Ahora bien, si la comida aparecía sólo en ocasiones, la paloma no sólo picoteaba mucho más, sino que lo hacía de una manera compulsiva (Refuerzo Variable). De la misma forma, no saber lo que vas a encontrar cada vez que desbloqueas el smartphone o entres en Instagram o Facebook incrementa la frecuencia de uso, lo mismo que recibir notificaciones aleatorias. Eso no significa que todas las recompensas variables creen automáticamente una “adicción”, pero sí está demostrado que los estímulos relacionados con la necesidad de aceptación social (o “bucle de validación social” en palabras de Parker) son especialmente poderosos.
En un estudio de la Universidad de Harvard, los investigadores demostraron, motorizando la actividad cerebral, que cuando una persona habla de sí misma se estimulan los mismos centros de placer que con el sexo o la comida. «Los me gusta y los retweets actuarían de forma similar, son estímulos visuales que sirven como refuerzos positivos que provocan una satisfacción inmediata», explica Augusto Zafra, psiquiatra y director de la clínica de desintoxicación IVANE del Hospital Nisa-Vithas Aguas Vivas de Valencia
Uno de los ejemplos que dio fue con palomas, estas tenían que hacer algo para obtener un refuerzo (en ese caso, comida). Es un paradigma que conocemos como condicionamiento operante, de manera sencilla: yo hago algo, y ese algo tiene consecuencias, bien sean positivas (me dan comida) o negativas (una descarga eléctrica). Pues bien, cuando una persona realiza una conducta, y a esta le siguen consecuencias positivas, los psicólogos dicen que esa conducta ha sido reforzada, así que ya sabemos de dónde viene lo de “refuerzo”; pero, ¿lo de variable?.
Es lo más sencillo, ese refuerzo se nos puede dar cada vez que realizamos la conducta (toco un botón y me dan comida) o me lo pueden dar unas veces sí, y otras no, es decir, de forma variada, que es esa vil estrategia utilizada por las redes sociales, los casinos, etc.
Imagínate que cada vez que entras en Instagram o Facebook encontrás una notificación: luego de algunas veces te aburrirías. En este caso entra el reforzador (que es esa bola del mundo con su numerito en rojo, esa notificaciones en la pantalla de nuestro smartphone, o ese icono del WhatsApp ahí arriba del móvil cuando esperamos un mensaje de una persona especial) perdería su atractivo. Nos engancha mucho más si ese refuerzo se da de vez en cuando que si se nos da cada vez. Además, no sabemos exactamente cuándo vamos a ser “reforzados” ya sea de forma positiva o negativa. Comprobaste si tenías alguna novedad en Facebook hace dos minutos, pero puede que justo ahora te llego ese mensaje que esperabas, y lo mismo ocurre con el móvil. En el caso de las maquinitas de los casinos, hemos jugado ya durante 25 minutos, varias veces casi nos abre el bonus, pero es probable que justo en el siguiente tiro me lo de.
¿Por qué pensamos así?
Tenemos lo que se llama “sesgos cognitivos”. Nos ayudan a seleccionar la información necesaria del entorno y facilitan nuestra toma decisiones sino nuestro cerebro desbordado de información y distracciones explotaría. Estos son sesgos cognitivos y heurísticos. No son racionales, es más, la mayoría de las veces nos llevan a cometer errores.
En el mundo del juego, los heurísticos y sesgos nos llevan a minimizar la percepción de probabilidad de perder (dinero).
Esto no significa que nos ayuden sino que nos hacen pensar por ejemplo que podremos ganar en la siguiente tirada de la maquinita. En el caso de los adictos al juego, el efecto de estas estrategias mentales es tal que provocan una percepción de control sobre el juego, es decir, que estas personas llegan a imaginar que pueden superar el azar.
Imagina que estás jugando a la ruleta. Llevas varias partidas apostando al rojo pero en cada tirada sale siempre negro. Decides apostar una vez más por que está claro que ya rojo no puede salir. ¿A qué color apuestas?
Si respondiste que apostarías al negro, estás dejándote llevar por lo que se denomina falacia del jugador. La mayoría de gente piensa que en el juego, después de una serie larga de rojos, el negro es el que debe salir a continuación. Como si el azar fuera un auto corrector y se encargara de restablecer el equilibro.
DECLARACIÓN EX PRESIDENTE DE FACEBOOK
“Sean Parker”
Lo primero que hace el 80% de la población cuando se levanta de la cama por la mañana es mirar el móvil. A lo largo del día, un millennial consulta su teléfono en promedio más de 160 veces y se estima que, cada vez que una persona deja una tarea para entrar en Facebook, pasa una media de 25 minutos antes de volver a lo que estaba haciendo. En una sociedad hiper conectada, la atención se ha convertido en una codiciada materia prima y al otro lado de la pantalla del smartphone hay miles de personas cuyo trabajo es que no dejes de pulsar, arrastrar y mirar. El problema es que la atención no es un recurso infinito… y la formidable eficacia de los diseñadores y programadores tiene efectos secundarios. Hace un tiempo, el primer presidente de Facebook, Sean Parker, reconocía que la red social fue diseñada para explotar una “vulnerabilidad psicológica humana” y “consumir la mayor cantidad posible de tiempo y de atención consciente”. Las declaraciones de Parker le sitúan en un grupo cada vez más nutrido de ex trabajadores de Google, Facebook y Twitter que han mostrado públicamente su preocupación por las consecuencias de la incansable batalla que las plataformas libran por acaparar el tiempo de los usuarios. “Cambia literalmente nuestra relación con la sociedad”, añadió Parker, “afecta a la productividad de maneras extrañas… y sólo Dios sabe lo que le está haciendo al cerebro de nuestros hijos”.
Pese al revuelo causado por las declaraciones de Sean Parker, el vínculo entre las llamadas ciencias del comportamiento y la tecnología no es nuevo. Por centros como el Laboratorio de Tecnológica Persuasiva de la Universidad de Stanford han pasado muchos de los diseñadores de las empresas de Silicon Valley. Su director, el psicólogo B.J. Fogg, fue uno de los primeros en teorizar en los años 90 sobre cómo se puede atraer a los usuarios proporcionando esto que los expertos llaman “recompensas variables”.
Pongamos un ejemplo que suele ocurrir:
Entiendo que si me llega una notificación esta puede ser un de un Liked a la nueva foto que subí en Instagram, luego de ver las interacciones reacciono de forma positiva, ya que entiendo que si tengo más Likeds “soy mejor visto socialmente” “soy famosito o influencer”, esto me genera intentar subir mejores fotos para lograr tener más Likeds y hace que este pendiente de mi Instagram, y entro en una rueda sin fin.
Imagen de portada diseñada por el artista Patricio Zaffiro